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2019-06-15 00:02:02 来源: 河南信息港

案例研究

站重新设计致营收上升34%

摘要:预算上的担心会影响所有的营销者,但对小企业营销者尤为艰难,他们总是要用相对有限的资金,来满足多个目标。一家B2C公司面临着站的彻底改版,以及品牌重建和重新定义营销策略,所有这一切都基于小额预算。

了解一下他是怎样在三个月内完成这一过程,并终交出了一个有效提升销售的站,而让客户激动的。这一工作的回报?是公司营收上升34%。

David Kirkpatrick

挑战

对于重新设计公司站,两片叶子一片芽茶公司(Two Leaves and a Bud Tea Co.)的营销主管Phil Edelstein说:我们个目标是驱动收入的可用性。第二个目标是在推动销售时建立品牌。

两个目标,一个问题预算。两片叶子一片芽是一家8个员工的小公司,专营优质的整叶茶。其产品被国际分销到诸如Whole Foods等销售点,也在上直接出售。Edelstein面临着,要在他描述为微预算的情况下,翻新一个表现不佳的站,并振兴整体品牌。不是件容易的事。

两片叶子一片芽的站,在可用性和功能性问题上陷入了困境,不能够产生Edelstein希望从电子商务所得到的收入。他在寻找络渠道,以撑起公司业务的10%,并认为用一个新的站,可以达到这一数字。他觉得络渠道非常有效和有用,有两个原因。,它可测量。站能被改变,而且这些改变能立即被监测到它们会怎样影响收入。第二,从营销的立场来说,站是抵达顾客的方式。

尽管得到的预算很少,Edelstein还是决定翻新公司的整个站,并把新站作为整体重建品牌策略和过程的核心部分。新站的开发和设计始于2010年6月,9月上线。

由于站重新设计是重建品牌努力的整体性部分,也就紧密结合了一套内容营销的策略,包括博客帖子、e-newsletter以及社会化媒体的延伸。让我们看看,Edelstein是如何在小额预算基础上,把站的重新设计,变为整体重建公司品牌和营销努力的。

营销活动

由于新站是整体品牌重建和营销努力的中心,那起点就在于这些步骤,把有限资金放在站上,产生至少10%的公司收入。

阶段 #1 建立一个新站

Edelstein把站的重新设计分为4个步骤,这一过程从规划到上线,为期仅3个月。

步骤 #1 研究

研究的主要工作就是与下列人员面谈:

1、顾客

2、批发商

3、公司员工

Edelstein还做了比较竞争力分析,以了解竞争是怎样表现为讯息的。他查看市场数据,走访展览会,还与顾客互动。

他说:我认为经验方面也是研究的一种形式,因为这是认知的方式。他补充说,对于茶叶界发生的事情,以及发现公司所进入的利基市场来说,这些经验性研究使他能收集见解。

步骤 #2 分析和内部的品牌重建

研究之后,Edelstein进入一段时间的分析,把他通过经验性研究所得到的一切汇总起来,判定什么是重要的、什么不是。在这一步骤期间,他开始形成一个针对发展新顾客的更加深入的营销计划,并同时着手品牌重建。

这一步骤的另外一部分,是结合研究阶段获得的所有数据,在内部建立新的品牌。内部的品牌重建,始于制订反映新品牌态度的公司政策这样,所有员工离开工作一天,享受他们选择的冒险并在公司里借助关键的利益相关人员,建立新的品牌。

对研究阶段得到的信息进行分析,现在有助于把内部的品牌,准备好转变为外部品牌,并有助于推动新站的开发。

步骤 #3 开始建设站

Edelstein做了很多经验性研究也收集了不少见解,这些被引向内部的公司品牌重建,以及一个新的深度营销计划。鉴于新站已初见端倪,这项工作被界定为针对新站和公司的外部品牌推广。

同时,页设计师也在参与一个深度发现的过程。

这个过程包括:

1、为公司评估新品牌

2、评估老站的Google Analytics数据

3、与团队面谈,找出每个成员希望从新站得到什么、他们希望看到那些变化,以及完整保留的元素。

在这个发现过程之后,页设计师开始新站的线框图(wire framing)。Edelstein与设计师紧密合作,规划站架构,决定站如何组织,以及重要的,用户流畅体验(flow experience)。他给设计师设置了一系列目标,重要的三个依次是可用性、品牌建设、产品销售。

我们要一个高度可用、高度效率、高度有用的(站),Edelstein说,但我们仍需要传达品牌讯息。

注:相关站建设技巧阅读请移步到建站教程频道。

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