疯狂繁荣或难延续Groupon上市前夜遭

2019-05-15 04:14:35 来源: 河南信息港

在团购站鼻祖Groupon接待区有一本文案策划员的作品合集,当中有一首诗这样写道:闭上眼睛,我一无所有,我在奔跑,我一无所有,忽然我已在翱翔。

这很像是Groupon的发展简史,成立不到3年,Groupon迅速红遍了全球各地。

6月3日,Groupon向美国证券交易委员会(SEC)提交招股说明书,预计IPO筹集多达7.5亿美元资金。《财富》杂志称,该公司估值相应高达300亿美元。

这是一条大多数企业的理想之路,公司发展-上市-融资-再扩大。不过,Groupon在上市前夜遭遇的质疑不但没有减弱反而更加猛烈,包括商业模式、创始人的老底沃顿商学院市场营销学教授戴维鲁宾斯坦更是直言,那种疯狂的繁荣在很大程度上是不真实的,可能会给投资者带来毁灭性的灾害。

玩文字游戏的广告文字是Groupon的核心竞争力之一,《纽约时报》曾描述过Groupon的文案策划员是如何包装一则广告,并成功推向用户。

作为Groupon的一名文案写手,每天的工作就是将风趣的语言和生活态度融入广告之中,使得的团购广告能够吸引消费者,Groupon具有超过400名的文案策划员,其中不乏在知名媒体从业过的高手。

23岁的汉德勒正在为Groupon撰写个马场团购的文案:双人骑马一小时只要18美元,便宜了一半。尽管汉德勒从未去过那家位于密歇根州的马场,但她依然要写出颇具真实感的马场体验,吸引用户交易,至少要让用户点击阅读这个马场团购的广告。

构思了50分钟后,汉德勒写道:没有马,T恤衫将会以猴子做商标,保罗里维尔也只能被迫骑Segway(美国独立战争期间,银匠保罗里维尔曾骑马穿越马萨诸塞州飞报英军即将入侵的消息;Segway是1美国电动双轮车品牌)在汉德勒写完后,文案还会提交给审阅,Groupon的文案至少要经过8个流程,出来的广告词已经变成了:没有马,盐只会消失在暴雨中或是疲惫旅客的温暖舌头上。虽然毫无语法可言,但非常生动形象。

或许是因为精益求精的文案创作要求,29岁的主编维斯称,Groupon毫不担心任何一个团购站对手,无论是已经进入还是有意进入,他们终将一无所获。

巨额的营销费用为了追求与众不同的广告文案,Groupon需要招纳数百名颇具才华的文案写手,虽然他们的起薪只有每年3万多美元,但已经对Groupon的运营成本造成了压力,虽然其主要经费用于互联络营销,而非员工成本。

今年一季度,Groupon营销费用高达2.082亿美元,占到收入的32.3%,而去年同期这1数字只有400万美元。巨额的营销费用致使目前Groupon仍在赔钱。招股书显示,今年一季度,Groupon亏损1.46亿美元,去年同期盈利802万美元,毛利率今年为41.9%,去年则是45.2%。

Groupon认为营销费用花得值,在其招股说明书中,Groupon称,去年第二季度花费了1800万美元,带来了370万新订阅者。

由于Groupon在国际市场的大手笔动作,包括进军伦敦、柏林和巴黎等,新市场的开拓为Groupon带来了高额的用户数,从去年一季度到今年一季度,Groupon增加了近8000万用户。

另外一点让投资者担忧的是,每单位定阅用户价值仍在下滑。

Groupon数据显示,近两年来,站定阅用户由初的12.2万增长至今年一季度的8310万,在此期间,销售收入由330万美元升至6.447亿美元,毛利从120万美元增至2.7亿美元。

以每单位定阅用户计算,2009年6月30日每单位用户创造的收入是21.69美元,而到今年3月31日,该数额已经缩水了64.2%,仅为7.76美元。

一次性买卖难持久?

团购站订阅用户的急速增长似乎只是个表面的繁华。

事实上,并不是所有的团购的商家都满意Groupon,且相当一部分比例的消费者在打折商家处只进行一次消费,难以成为未来的忠实顾客。

一家位于美国波特兰的饭店曾称,与Groupon的买卖是有史以来失败的商业决策,让其亏损了8000美元。虽然亏损数字或有水分,但与Groupon合作的不愉快却是不争的事实。

《福布斯》援引调查数据显示,有40%的商家表示,不愿意再次与Groupon就提供优惠券进行合作。

哈佛商学院副教授埃德尔曼表示,相比使用打折券的用户,那些商家的忠实用户长期支付全价的消费者将会对此感到不满。

沃顿商学院市场营销学教授戴维鲁宾斯坦称,如果其他人拿着Groupon的优惠券走进餐厅、支付更少的费用,而你却支付全额,你会感到自己像个傻瓜一样,致使不满。鲁宾斯坦指出,一些顾客本来愿意支付全额,但现在不会了,由于他们也可以通过Groupon获得优惠。

如此一来,越来越多的忠诚客户通过Groupon购买优惠券,致使很少有人会支付全价,这样饭店原本打算通过打折吸引消费者从而培养忠诚度的如意算盘就会落空,商家自然会抱怨与Groupon的合作。

埃德尔曼还指出,由于团购导致的大量人流或许会让消费者的满意度下降,从而不会再光顾商家。

埃德尔曼曾在哈佛商学院的课堂上做过一次测试,问学生是不是使用过团购站,几近所有的学生举手表示购买过优惠券,但当被问及是不是会第二次光顾商店,在没有优惠券的条件下,只有1%的学生表示愿意。

能吸引到多少回头客,商家也没有自己的统计。埃德尔曼表示,很少有商家会去统计到底有多少忠诚用户会被团购站所驱逐,也没有做出系统的分析,提供打折券对自己的业务是否物有所值。埃德尔曼认为,除非团购站改变商业模式,否则终有一天会失败。

官司缠身的创始人在Groupon提交IPO申请后,对Groupon模式能否长久的争辩就没有停止过,从它的商业模式,到其联合创始人。

《财富》杂志6月10日披露了Groupon董事长、联合创始人埃里克莱夫科夫斯基(Eric Lefkofsky)不为人知的过去,文章中描述的莱夫科夫斯基官司缠身,并喜欢出售股份套现。

让我们找点乐子让我们变得新潮让我们宣布一切让我们积极肯定预期让事情走向无视反驳的人们现在是全新的年代我们没有甚么输不起这段话正是出自莱夫科夫斯基之手,当时正值互联泡沫时代,莱夫科夫斯基在2000年初将创建的以2.4亿美元的价格卖给了Ha-Lo Industries,大部分的钱进了莱夫科夫斯基的腰包中。

由莱夫科夫斯基与布拉德利科威尔(另一名Groupon联合创始人)在1999年成立,出售促销的T恤和咖啡杯,尽管公司运营早期6个月亏损了250万美元,但仍然在当年8月获得了一笔800万美元的融资,当时该站估值3200万美元。

2000年1月,Ha-Lo Industries收购了,莱夫科夫斯基和科威尔进入了Ha-Lo管理层和董事会,当时莱夫科夫斯基称虽然Starbelly在亏损,但价值增长迅速。不幸的是,由于Ha-Lo要给Starbelly支付高额的员工薪酬和商业偿还款,2001年7月,Ha-Lo申请破产,随后就是开始诉讼,包括对莱夫科夫斯基的起诉。

此后,莱夫科夫斯基还创建了一家提供打印采购服务的公司InnerWorkings和一家供应链管理公司Echo Global Logistics,这两家公司一直保持盈利的状态。不过《财富》警告称,InnerWorkings依旧有官司纠纷,并涉嫌股票增发违法。

就在Groupon提交IPO申请前,莱夫科夫斯基和家人已经套现了3.82亿美元。《财富》杂志报道,莱夫科夫斯基是Groupon的股东,拥有公司上市前22%的股份。

《财富》杂志正告道,在科技行业,失败不算羞耻,这通常是成功的前奏,但翻看莱夫科夫斯基的历史,可以发现几点:营收高增长伴随着大幅亏损,喜欢在初期阶段卖出股票,遭到债权人和投资者的起诉。任何一个记得10年前事情的投资者,也许今天会后悔。《财富》报道称。

团购业的庞氏骗局?

鲁宾斯坦认为,团购与互联泡沫有着很多类似之处,包括对增长的过分乐观,和每个人都奔向同一个地方,就像足球场上的孩子那样都奔向球的位置。这个地方涌入了太多的人但那是能量的所在地

2010年12月,谷歌曾提出60亿美元的报价收购Groupon,但遭到拒绝,鲁宾斯坦称,谷歌的这个报价很愚昧,但更愚昧的是Groupon谢绝了这个报价。Groupon如果继续维持当前的模式,就没法保持这样的价值。正是这种由于增长带来的疯狂繁荣令每个人心满意足。但问题是这类繁荣能持续下去吗?很明显,我不认为它能持续下去。

对Groupon商业模式持质疑态度的不止鲁宾斯坦一位,美国教育企业Knewton创始人费拉雷此前认为,Groupon的运作模式就是一场庞氏骗局,并将在5年内瓦解。

费拉雷指出,Groupon发现只要能为本地商家吸引新客户,就可以让他们尝试任何事情,初几家商家尝试了Groupon提供的合作,Groupon也显示了良好的创收能力,但事实上,Groupon会马上将这些收入中的一半返回给本地商家,这笔收入其实不能算作Groupon的收入,但恰恰是这部份的收入帮助Groupon以高估值完成了融资。

此外,初期的Groupon商家发现,新增的大量客户突然间消失,由于这些商家无法再次提供优惠折扣,也不会与Groupon合作,但Groupon的销售人员却能吸引更多的商家加入,该数字多于流失的商家。费拉雷认为,Groupon获得高融资,然后招聘更多人员,开拓新市场,只要能够为本地商家带来好处,这类模式会持续下去。

按照鲁宾斯坦的解释,Groupon在一定程度上就像零售商一样,买入大批商品,然后销售给个人用户,只要出手所得高于成本,那就能盈利。

不过,这种商业模式在经济衰落期有着更好的表现,鲁宾斯坦认为,之前那些商家愿意提供优惠折扣是因为库存过多,一旦经济回暖,库存积压现象好转,供应能力就会下降,商家提供的折扣意愿也会下降,如果团购站不能提供同等程度的低折扣,它们在客户心中也就不那么具有吸引力了。

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